Wachstum braucht ein Nein.

Warum eine klare Marktposition nicht mit mehr Möglichkeiten beginnt, sondern mit bewussten Entscheidungen.

Pam Hügli, Marketing & Brand Brand Leadership Expertin, www.hue-gli.ch

Wachstum klingt zunächst nach mehr. Mehr Kundinnen und Kunden. Mehr Angebote. Mehr Märkte. Mehr Umsatz. In meiner Arbeit mit Unternehmen erlebe ich allerdings häufig das Gegenteil: Wachstum beginnt mit weniger. Mit der Entscheidung, für wen man wirklich relevant sein will. Welches Problem man besser lösen kann als andere. Welche Rolle man im Markt einnehmen möchte. Und auch damit, was man bewusst nicht macht.

Genau hier wird Marktpositionierung zur unternehmerischen Aufgabe. Eine gute Positionierung ist für mich kein Claim und keine hübsche Folie in einer Markenpräsentation. Sie ist eine Entscheidung. Im besten Fall eine ziemlich unbequeme. Das ist für mich Brand Leadership: wenn Marke nicht primär als Kommunikationsaufgabe verstanden wird, sondern als Orientierung für unternehmerische Entscheidungen. Denn Positionierung verlangt Fokus.

Viele Unternehmen tun sich damit schwer. Gerade erfolgreiche KMU haben über Jahre gelernt, Chancen zu nutzen. Ein Kunde fragt etwas an: man macht es möglich. Ein neuer Markt öffnet sich: man geht hinein. Eine zusätzliche Zielgruppe scheint interessant: man nimmt sie dazu. So entstehen Unternehmen mit breitem Leistungsangebot, vielen Kompetenzen und irgendwann einem Problem: Von aussen ist kaum noch erkennbar, wofür sie eigentlich die erste Wahl sind. Das ist gefährlich. Denn Märkte sortieren. Kundinnen und Kunden vergleichen nicht sämtliche Kompetenzen eines Unternehmens. Sie ordnen Anbieter ein: Wer ist der Spezialist? Wer ist der Innovative? Wer versteht meine Branche? Wem traue ich diese Aufgabe zu? Eine starke Marktposition beantwortet diese Fragen möglichst schnell und eindeutig.

Dafür braucht es aus meiner Sicht drei Entscheidungen.

1. Wo wollen wir spielen?

Nicht jeder Markt, jede Zielgruppe und jedes Bedürfnis ist gleich attraktiv. Marktstrategie beginnt deshalb mit einer klaren Wahl des Spielfelds. Wo gibt es relevante Nachfrage? Wo verändern sich Bedürfnisse? Wo besitzen wir Kompetenzen, die tatsächlich einen Unterschied machen?

2. Warum sollten wir gewinnen?

«Qualität», «Kundennähe» und «Innovation» reichen als Antwort kaum aus. Das behaupten fast alle. Entscheidend ist, welchen relevanten Unterschied ein Unternehmen aus Sicht seiner Kundschaft macht. Gute Positionierung entsteht an der Schnittstelle zwischen Kundenrelevanz, eigener Kompetenz und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.

3. Wozu sagen wir Nein?

Das ist meistens die schwierigste Frage. Eine Position wird erst dann glaubwürdig, wenn sie Konsequenzen hat. Wer Premium sein will, kann nicht gleichzeitig über den tiefsten Preis gewinnen. Wer als Spezialist wahrgenommen werden möchte, sollte nicht jedes denkbare Bedürfnis bedienen. Strategie bedeutet immer auch Verzicht. Gerade darin liegt eine enorme unternehmerische Chance.

Denn eine klare Positionierung wirkt weit über Marketing und Kommunikation hinaus. Sie hilft bei der Entwicklung neuer Angebote. Sie erleichtert Investitionsentscheidungen. Sie gibt dem Vertrieb Orientierung. Sie macht Innovation fokussierter. Und sie schafft intern ein gemeinsames Verständnis davon, welche Chancen zum Unternehmen passen und welche man guten Gewissens vorbeiziehen lassen kann.

Business Development beginnt deshalb für mich nicht mit der Frage: Was könnten wir noch machen?

Die interessantere Frage lautet: Wo können wir so relevant werden, dass man an uns kaum vorbeikommt?

Wer darauf eine klare Antwort hat, hat mehr als eine Positionierung. Er hat eine Richtung.